16、麦当劳：特许经营赢得全球

　　众多企业在学习全球餐饮业的巨无霸——麦当劳的时候，有时忽略了其成功的最重要的要素之一——特许经营。麦当劳是最好、最早和最充分运用特许经营的公司，它的成功促使特许经营模式走向全球化。

　　麦当劳的前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店，年销售额达175亿美元，2倍于它的最大对手汉堡王，3倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到1998年的46美元。

　　麦当劳的巨大成功引起众多企业竞相模仿，尽管其成功的因素很多，但它在1955年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向。

　　麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系，使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为了保证“复制”的麦当劳餐厅质量，麦当劳把标准化的作业变成容易复制的程序，并对新加盟者进行严格的培训，它要求新的特许经营者到“汉堡包大学”上课３周，学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生产和销售产品时，必须严格遵守程序要求。与相继出现的竞争者不同的是，麦当劳视加盟者为事业伙伴，而非单纯买下加盟权的商家，只顾榨取利益，并不关心加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说：“我认为我必须尽力帮助加盟者，加盟者的成功将保障我也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视他为顾客。”

17、沃尔玛：使零售业超过了制造业

　　在历史上，通路和零售业是依附于制造业的，沃尔玛改写了这一历史。1999年沃尔玛公司财政收入为1300多亿美元，投资者在1998年的收益率为107.6%，而同期全球最大的消费品公司之一宝洁公司的销售总额大约只有300多亿美元；山姆·沃尔顿本人从创业之初的5000美元，成为1985年的美国首富，个人财产达28亿美元。沃尔玛对大量品种的品牌低价销售，同时又提供杰出的服务和保证，引发了零售业的革命，同时从根本上提升了零售业的战略地位。

　　1962年，山姆·沃尔顿及其兄弟在阿肯色州的罗杰斯开办了第一家沃尔玛折扣店。刚开始，沃尔玛主要针对那些生活在美国小城镇中注重价值的顾客，以尽可能低的价格打入那些常常被全国性折扣商们忽视的城镇。如今，沃尔玛在世界各地已开设3000家商店，可以称得上是无处不在。这些商店累计的营业面积几乎相当于一个小国家，销售的产品种类繁多，数量巨大。在国外，每周都有一家沃尔玛分店开张，沃尔玛是名副其实的零售王国。

　　沃尔玛的信条是：作为顾客的代理，提供适合他们需要的商品，并以尽可能低的价格出售。为此，公司千方百计地降低成本，保证商品低价销售。

　　沃尔玛是最早对信息技术大量投资的零售商之一。它投资2400万美元建立了自己的卫星通讯系统，该系统使沃尔玛能够及时获取自己所需要的信息。沃尔玛的计算机系统与它的制造商直接相连，跳过了经纪人和其他中间商。沃尔玛要求它的供应商在运送的商品上挂上标签，以便直接进入商店的销售地点，减少仓储和数据处理成本。在决定顾客需要什么方面，它处于比制造商更为优越的位置。在这一过程中，它不断排挤小的制造商和小零售商，并把节约下来的钱转移给顾客。所有这些都极大地改变了零售业对大小制造商、其他零售商和消费者的意义。如今，连宝洁公司都有一个由20名销售人员组成的小组，专门与沃尔玛公司联络。正如山姆·沃尔顿所说的：“作为一个公司（沃尔玛），我们的目标是不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩。”

18、可口可乐：以特许占领全球市场

　　市场营销一直被产品生命周期所困惑，但人们不得不惊叹，可口可乐仅以单一的可乐这一品种却能风靡百年不坠，从而打破了产品生命周期学说。

　　可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业中享有无可匹敌的占有率。它的营销精髓在于其产品配方一直保持秘密，这也许最能体现可口可乐的精神。一百多年来，世界上和可口可乐的生产有关系的人前所未有的一致，对可口可乐的配方守口如瓶，以至于可口可乐的秘密被传说、被神话，从而大大增加了可口可乐的神秘感，促进了可口可乐产品的销售。

　　正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天对全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部决定，具体业务由各地分公司自己开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。

　　可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。也正因为可口可乐的神秘配方，使其可以在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。