关于品牌的推广

　　1、 品牌推广的含义

　　·品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。

　　2、 品牌推广的策略思想

　　（1） 强调策略整合

　　·品牌推广如要发挥更大的效果，就必须与品牌的渠道运作和传播运作整合起来，放在统一的整体策略架构下运作，从而产生一种合力，取得更大的品牌收益。

　　（2） 长效与短效的结合

　　·品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现，是一种短期即时效益的实现，但是在开展品牌推广时，一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中，即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立，使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。 　　（3） 与消费者充分互动

　　·这是品牌推广活动的重点，也就是在品牌推广过程中要吸引消费者的参与或者回应，不是让消费者被动地接受品牌推广的压力，而是要激发消费者心目中对品牌产生认同的亲近感。（例如可口可乐、百事可乐的每次品牌推广活动中都有大量的互动参与内容，而不仅是硬性推广）

　　（4） 动态调整，灵活运用

　　·每种推广方式都具有各自的特点以及适用条件，不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对推广战术的要求都是各不相同的，关键要根据不同推广手段的特点安排适当的组合方式，从而使推广战术都能适应不同市场阶段的具体要求。

　 　　（5） 参与简单，操作性强

　　·成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不多费精力；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。

　 　　（6） 推广主题富有创意

　　·大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求，而推广的手段也有限，这就要求不仅要设计合适的推广形式，更重要的是为每一次推广活动设计新颖的主题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与。

关于品牌的评估

　　1、 影响品牌价值的因素很多，不同的时间、区域、推广阶段以及竞争态势等都会使品牌的价值产生变化，那么这种变化是朝向有利的方面还是不利的方面，要清晰地了解品牌的具体变动状况，就必须有一种量化的标准来对品牌的表现进行评估，这种标准就是品牌指数。

　　2、 品牌指数是从营销的角度来评估品牌，因此它对品牌的考虑并不局限于品牌本身，而是从更大的范围如营销网络建设、竞争态势、地域区别等来对影响品牌的因素进行综合的判断。品牌指数主要包含以下八个指标。

　　3、 品牌知名度：

　　·这个指标可以评估品牌是否达到了一个基本的消费者知晓水平，并可借此检验传播受众及媒体组合是否准确、合理。

　　·如果一个品牌经过一段时间的推广，品牌知名度没有达到预定的目标，那么就要寻找以下几方面的问题：传播的对象是否符合目标消费群的特点；选择的媒体是否符合目标消费者的习惯；广告的投入量是否足够；竞争品牌作出了何种反应等等；并调整下一步的推广策略。

　　4、 品牌满意度：

　　·这个指标是评估品牌是否给目标消费者提供了真正的利益，是否满足了其需求，由此可以检验产品的功能是否符合了品牌对消费者的承诺，以及消费者对品牌的忠诚程度。 　　·如果该指标不理想，则要检验：品牌作出的承诺有否兑现；产品的品质是否稳定；提供的服务是否完善等等。

　　5、 品牌联想度：

　　·该指标将评估品牌带给消费者的联想是否符合品牌的策略规划。

　　·如果消费者对品牌的联想与规划不符甚至大相径庭，则须检验：品牌的市场定位是否准确；品牌名称是否简洁；名称是否反映了品牌概念；媒体的表现形式是否符合品牌概念等等。

　　6、 概念认知度：

　　·该指标是评估品牌概念的准确性，品牌概念是品牌定位的直接诉求，它代表着品牌为消费者提供的独特的利益点，如果品牌概念与消费者的需求有误差，必将影响到品牌价值的实现。

　　·对品牌概念误差的检验为：品牌定位是否准确；诉求点是否准确；产品是否具有独特的性质；对消费者有无作过细分；品牌有无注入特别的情感因素等等。

　　7、 产品联结度：

　　·该指标是评估品牌是否准确表现了产品类别的内涵，现实中经常出现消费者对品牌的理解完全与产品没有任何关系的情况，这就大大削弱了品牌的影响力。

　　·而对于品牌延伸的企业来讲，也很容易掉进这个陷阱，原有品牌与产品的联结已经形成了较为固定的认识，如果延伸不当，就无法使新产品与原有品牌形成统一，混淆消费者对品牌的认知，这对品牌的损害是巨大的。

　　·发生这种情况，必须检验：品牌的诉求是否符合产品的特点；品牌概念是否清晰；策略方向是否正确；品牌延伸的行业与原有行业的相似程度等等。

　　8、 价格认可度：

　　·该指标是评估品牌价格策略的正确性，是否让消费者感觉“物有所值”或“物超所值”，这点也是要改变目前企业决策自上而下的方式，要自下而上从消费者的角度来考虑问题。

　　·那么如果消费者感觉品牌根本“不值”或“不止”这个价格，都说明品牌的价格策略是失败的，需要检验：价格是否符合目标消费者的特点；产品成本是否合理；费用使用是否合理；是否掌握产品的价格弹性；品牌形象的表现是否反映了品牌的价值等等。

　　9、 产品铺货率：

　　·该指标是评估品牌的渠道管理水平，这个方面关系着品牌价值的最终实现，无论品牌诉求的多么好、多么准确，但只要消费者不能接触到具体的产品，那么一切都是空的。 　　·因此，保证产品的铺货率是一项重要的工作，你不去占领终端，竞争对手就会立刻趁虚而入。对于产品铺货率的检验有：渠道政策是否合理；销售网络是否健全；人员管理是否完善；渠道选择是否合理等等。

　　10、 产品购买率：

　　·该指标是评估品牌对消费者购买因素掌握的准确程度。

　　·实践中往往出现品牌知名度较高、但实际购买者却不多的情况，这种情况表明了品牌的推广一定存在很大的问题：品牌的市场定位是否正确；价格是否合理；产品概念是否清晰；产品品质是否完美；产品铺货是否到位等等。

　　11、 品牌指数系统是一个量化的品牌评估体系，但是在对品牌进行综合评价时，还要运用品牌检视系统进行定性评估，对品牌概念、形象、个性、联想、价值观、喜好等进行评估，这样对品牌才能获得全方位的把握，也就可以使品牌得到健康地成长。