4、 品牌资产管理

　　（1） 品牌资产管理的重要性

　　·品牌是企业的战略资源，其本身是有价值的，并由此构成了品牌资产，品牌资产管理就在于将品牌资产的价值充分体现在企业的财务报表上。

　　（2） 品牌资产管理的作用

　　·使品牌作为企业资产的价值避免造成流失或低估。

　　·使品牌的价值数字化，便于控制和评估。

　　·充分体现品牌的价值，只有当品牌成为资产，其为企业增值的重要性才能被重视。 　　（3） 品牌资产的要素

　　·品牌盈利率、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌商标、品牌专利等。

关于品牌的流通

　　1、 客户品牌的概念和内涵

　　·品牌有不同的层次，在品牌到达消费者的过程中，任何一个环节出问题都将影响品牌价值的实现，渠道中的经销商就是很重要的一环，如果不能取得他们的认同，品牌价值是不可能实现的，而如果取得他们的认同，即便品牌缺乏消费者的认同，品牌价值也能在一定程度上实现。这种认同可以理解为“客户品牌”。

　　·经销商客户对某个品牌的认可，将决定着该品牌在通路中的影响力，在国内的批发市场中，不乏众多经销商认可的品牌，市场覆盖率也较高，可惜的是没有将这份认同感转化为品牌的价值。

　　·没有建立客户忠诚度的品牌，即便是拥有消费者忠诚度，也处于一种危险的状态，例如旺旺尽管消费者忠诚度很高，但是却没有处理好经销商关系，渠道中充满了抱怨，从而受到了中低档品牌的攻击，丢失了客户；又如宝洁公司实施市场基金计划后，引起了零售商的反感，纷纷将货架空间转给联合利华、舒蕾等竞争品牌，削弱了宝洁的竞争力。

　　2、 以品牌作为战略结盟的纽带

　　·企业与经销商之间进行协作，以品牌利益为纽带，共同开发新的市场机会，通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌效益。

　　·企业与经销商之间不是单纯的买卖交易关系，而是要承担起共同发展的责任和义务，其中的关键是企业要利用品牌来整合双方的利益，例如评选优秀经销商、设立品牌联销体、为经销商提供培训等附加价值。

　　·以品牌为契约建立特许经营销售网络，扩大品牌的影响范围。

　　3、 品牌的客户关系管理

　　（1） 人际关系

　　·人是企业的核心，而销售人员是企业最直接的形象代表，客户是通过先认同销售人员，然后才认同企业品牌的，从一定程度上说，销售人员就是企业品牌的延伸，销售人员与客户的关系处理不好，必将影响到品牌价值的实现。

　　（2） 沟通管理

　　·在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通管道非常重要，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效将经销商纳入共同的利益范围。

　　4、 品牌的业务管理

　　·业务管理包括售卖、回款、仓储、配送等环节，这是品牌价值实现的最后一环，如果发生问题则意味着前功尽弃，所以品牌管理的每一个环节都不能放松。

　　5、 品牌的市场形象

　　·主要是指品牌在与客户和消费者接触时的表现，是否能抓住他们的视线，就品牌本身而言，必须做好陈列工作，包括渠道陈列和终端陈列，以整齐、清洁、统一的形象来表现品牌。

关于品牌的传播

　　1、 传播在品牌建设中的地位

　　·传播是品牌的代言人

　　·传播是品牌和消费者之间的纽带

　　·传播是消费者认知品牌的重要手段

　　·传播建立了品牌的知名度

　　·传播树立了品牌的形象

　　2、 品牌建设的误区：过度依赖传播

　　（1） 正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。

　　（2） 其实传播的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。

　　（3） 单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多

　　·企业案例：秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等

　　·品牌案例：奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠等

　　·行业案例：保健品业、保暖衣业等

　　3、 品牌整合传播的策略思想

　　·要贯彻品牌的总体策略思想，根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不能只是在错误的方向“正确地做事”。

　　4、 品牌传播形式的选择

　　·品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等） 　　·各种传播形式在当前市场环境下的特点

　　·哪种传播形式适合本行业或本产品

　　·哪种传播形式适合本市场阶段

　　·哪种传播形式适合本品牌的现状

　　·哪种传播形式适合当前的竞争环境

　　·哪种传播形式符合当前企业的资源条件

　　·哪种传播形式可以达到传播目的

　　·哪几种传播形式可以进行整合

　　5、 品牌传播的整合误区

　　（1） 流于形式

　　·将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决所有的问题，其实这无异于自欺欺人。

　 　　

（2） 忽视策略

　　·认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。

　 　　（3） 面面俱到，没有重点

　　·企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。

　 　　（4） 忽视市场情况

　　·因为对传播的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。

　 　　（5） 浪费资源

　　·由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后传播的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。

　 　　（6） 忽视产品或行业的特点

　　·由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。

　 　　（7） 缺乏对媒体的分析

　　·在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。