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媒体也需要品牌化 |
最近，《中国资产新闻》借改名为《中国产经新闻》之机，花80万元做了一套CI。如此的大动作在中国传媒圈内是第一遭，这个"第一"在圈内引起了地震。《中国产经新闻》是在炒作，是在做科学营销，还是其他?
种种猜想我们暂且不论，但《中国产经新闻》的"80万行动"确实传达出这样的信息：中国媒体品牌化运作已开始从理念层面转移到实践层面，这是不是昭示着中国真正的"媒体品牌"时代已经到来?
媒体的本质就是信息服务提供商，产品就是其个性化的信息。一个全面市场化的时代，在媒体传统的运作观念与体制没有改变的情况下，信息消费者信息消费的口味和方式已经发生了重大的变化。信息消费者开始非常个性化、商业化地选择他们所需要的信息了，已经市场化的中国消费者向媒体的发展提出了新的要求。
国外媒体的竞争形势急切呼唤中国媒体的品牌化，也正在促动这一时代的到来。我们的媒体已经基本上面对着一个全面开放的国际化市场，我们不走出去，不等于人家不走进来。虽然国外的媒体企业在中国的营业受到限制，但是，他们很多的"洋信息产品"已经出现在一些国内媒体上，与国产的媒体产品一起争夺消费者的"眼球"。中外媒体竞争之战虽然没有像一些有形产品的内外战争一样打得轰轰烈烈，但早已短兵相接了。WTO开门之后，媒体所面临的极大压力也将让中国媒体界不能承受如此之重。
中国的媒体许多是政府行为，带有很强的计划性。竞争观念淡薄，没有从商业化运作的角度审视媒体自身的企业化定位与品牌的发展，《中国产经新闻》"80万行动"的影响在中国传媒发展史上超出了其自身的意义。
品牌是消费者消费时使用的最简单的判别商品或服务的工具，多杂的组织与产品，消费者是记不住的，但消费者能记住品牌。品牌是充分竞争的产物。充分竞争的市场环境中，消费者的消费规律是先认识品牌再认识产品或者是服务。有形产品如此，无形的信息产品也是如此，面对国内外的市场竞争环境，媒体的品牌建设已经提上历史日程。
在国内，中国的信息消费者需要"品牌信息"；在全球市场，中国需要自己的媒体品牌与世界大的媒体品牌竞争。
CI是CORPORATEIDENTIYSYSTEM的简称，是企业的沟通策略，又分MI-理念系统，BI-行为系统，VI-视觉系统。MI是企业的意识层，BI是企业的行为层，VI是企业的外在形象，CI是对企业理念、行为、形象的标准化规范，也是企业日常对内、对外沟通所依据的标准。CI也是企业按照人性化的方式来塑造品牌个性差别的基础沟通形式。
我们可以看到，今天，近千家中国媒体在信息的形式、内容、风格等诸多方面出现了同质化的现象，媒体本身也需要个性化的变革。此前，中国媒体大规模的"改版风潮"虽然是简单的形式改革，但是是否应该被看作是"媒体CI化"的前奏。
从宽泛化的角度讲，CI是可以用在所有组织的沟通上的，而不仅仅是企业。CI设计对中国的大企业来说已是个80年代的话题了，中国的强势企业已经在自己的CI平台上细细地打造自己的品牌了。虽然CI在中国传媒界迟到了，但是，可以肯定，这种迟到应该算做是一种进步的迟到。
有消息说，中国第一媒体--中央电视台的《东方时空》正在向社会招标自己版块节目的CI设计。整个中央电视台是一个大的信息提供商，各个节目版块只是它其中的一个产品，一个产品怎么能独立做自己的CI呢?即使要做也应该在中央电视台的总的CI规范内操作，这是否说明了另外的一种不规范呢?
中国媒体又走了企业界先有企业后设计品牌的老路。中国媒体们在90年代中后期就开始组建自己的媒体集团，这可以看作是他们产业结构的一种调整，但品牌化的动作却非常迟缓。
我们注意到这样一些现象，近几年一些媒体的广告部不再是一个单一的进钱机构，也开始花钱，策划推广自己，媒体的广告也多起来了。媒体先是在自己身上加塞做宣传，之后是跨媒体的宣传。尤其是在媒体的征订期，这种现象表现的尤为突出。另据了解，一些市场意识比较强的媒体早已开始有了自己的品牌推广计划，媒体的运作已从自发走向自觉，媒体开始真拿自己当商人了。
品牌是组织社会关系的总和，社会关系的建立需要沟通，尤其是需要个性化、差异化的沟通，应该说《中国产经新闻》CI的导入为品牌的建设奠定了个性化基础。但有了CI不等于就有了品牌，《中国产经新闻》CI的全面导入，说明中国媒体在品牌化的道路上迈出了重要的一步，这是不是中国媒体品牌化时代开启的标志?我们期待着它在中国传媒界的羊群效应。
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