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“富康”命名是本土化过度
2012年12月8日16:45
  1991年12月,中法两国签订二汽雪铁龙轿车项目合资合同。1995年9月,神龙汽车有限公司生产的第一辆富康轿车下线。
  对应那个时期最大的历史背景莫过是1987年的党的十三大和1992年的十四大,那个时代也留下了经典的几句话,……“第二步,到20世纪末,……,人民生活达到小康小平”,“第三步,到21世纪中叶,……,人民生活比较富裕,基本实现现代化”,笔者一直从中考背到了考研。
  “富康”二字暗合了邓小平同志的”三步走”战略设想中令人向往的后两步,或许是巧合,也许是刻意为之,更没有必要去考证。因为汽车作为那个时代的奢移品,那时候车比房贵得多,要用夫妻双方十几年的收入来换取,所以它成为一种生活追求的憧憬标的本就无可厚非。
  从政治视角上看,“富康”是一个好名字,寓意深刻,而且契含的家庭定位也代表轿车即将进入家庭的大方向。甚至在当下“十八大”语境下,“全面建成小康社会”又将成为2012年甚至未来很长一段时间的全党全国的执政愿景,“富康”二字仍不显过时,从这个意义上讲,富康非但不应该退出历史舞台,而应该重新爬起来,应运重生,粉墨登场,并走向世人关注的焦点。
  横看成岭侧成峰。从起名的学问来看,虽然类似叫“狗剩”、“石头”的“贱名养人”逻辑是一种不雅的极端现象,但是过分夸赞即言语说到天棚则走向另一种极端,“富康”就属后者,与追求内敛、低调的国人优秀品质不相匹配,大多数人是不愿意让世人把自己视为“暴发户”的,这些汽车品牌或车型的中文名称就是本土化过度,达到了“太土”级别。
  “富康”起名更大的失算,就是名字过于本土化,造成水土不服。外资品牌起名,最多的是音译,辅之以意译,同为“老三样”的捷达、桑塔纳中文名称均自音译方法而来。富康,这款在海外名为ZX的两厢洋车,因在车型上颠覆了国人“三厢为轿”的理念,况且先入为主的捷达、桑塔纳也证明三厢车本就存在,两厢车被国人认可的难度可想而知,即使起个地道的中文名,也不可能被轻易接受。
  “富康”之名,一方面除了有意或无意假借了政治口号,不可能找到与中华文化的实质渊源,另一方面却强硬割裂了与法兰西文化的本质联系,使汽车从名字上就没有了精神归属,车型血统特别是汽车强国信息这一宝贵的品牌价值要素等于被遗弃了。
  “富康”之名,与二汽轿车项目建设最初的出口导向定位也是不相符的。当时不是出于出口考虑,二汽轿车项目的合作对象可能会是日本富士重工和美国通用汽车公司。据解密的1998年底的《中国第二汽车制造厂——法国雪铁龙公司合资建设30万辆轿车厂联合可行性研究报告》,“五、销售出口及外汇平衡首先以东南亚和环太平洋地区为主要市场,之后向北美市场进军。30万辆达产第二家即2001年,对外出口11万辆,雪铁龙对外销售21.3%,总计出口占总产量的38%。”但历史事实证明中方被忽悠了,1998年2月,神龙公司向香港索菲纳公司出口12辆富康轿车,与当年的出口承诺相比,可怜的数据成了一最大的讽刺。
  ZX莫不如大大方方地起个洋名,来个法兰西情调的文化迁移,让国人更正面接受两厢车就是现代、时尚、运动、休闲、浪漫的表现形式,而不是因为那个时代中国车型的相对稀缺,将两厢车强塞给中国消费者,再近似抢钱式的从每个购车者手中拿走相当于30年工资(1995年全国平均每年5500元)的人民币。好景不长,当更多外观更时尚的两厢车纷至沓来之时,富康自然黯然失色。
  同为老三样的捷达、桑塔纳之名均是音译而来,原汁原味,二者表面上是竞争,实际上也存在品牌的合作共赢,在大众品牌的粘合下成为南北大众构成了事实的无形同盟,共同强化大众品牌形象,并直接受益于品牌形象的提升。
  捞起历史记忆中的广告语,三者间也能一决高下,分出孰高孰低来。富康汽车广告语——“走富康路,坐富康车,方方面面实实在在满足您”;桑塔纳汽车广告语——“上海桑塔纳,汽车新潮流,拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”;捷达汽车广告语——“理性的选择”。按照我个人的主观评价判断,对上述三者的广告认同度是依次递增的。
  数据是差距的最有利明证,富康当累积销量突破了50万辆关口不久后就在2008年落寞退市了,捷达在2011年就突破了200万辆,桑塔纳目前已经接近400万辆。目前,捷达、桑塔纳均是中国十大畅销轿车品牌,二者的年销量均在20万辆以上,可谓车坛“常青树”。
  无论是C2、C4、C5大道至简的字母加数字代号型车名,还是爱丽舍、世嘉、凯旋等总能让人找到法国文化气息的音译或意译车名,意象中的我们驾乘之旅,或是与毕加索共同创作着一幅钢铁杰作,或是到处都洋溢着爱丽舍宫似的法式浪漫气息,或是驾车直奔拿破仑时代的凯旋门,一个以车型命名风格划分的东风雪铁龙(微博)新时代已经开启。

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