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品牌延伸是什么样的艺术方式
2012年1月5日15:42
核心提示:
  有人说品牌延伸是企业的点金石,也有人品牌延伸是把双刃剑。不久前,宝洁一改以往谨慎的品牌延伸风格,利用旗下的“飘柔”品牌推出系列新品――香皂和沐浴露,市场对此的评价褒贬不一,从而引发了新一轮的关于品牌延伸的讨论。品牌延伸对于企业来说,究竟是一个馅饼还是一个陷阱?品牌延伸的时机应该如何把握?品牌延伸成功的关键何在?本刊记者邀请了数位品牌专家,就此展开了讨论,共同把脉品牌延伸。 
    
  主持人:吴世键

  嘉宾:

  刘伟雄(品牌专栏博客):中国市场学会品牌战略委员会学术委员

  温韬:品牌营销咨询师

  宋永高:浙江理工大学经济与管理学院副教授

  高剑锋:联纵智达咨询师

  编者按:有人说品牌延伸是企业的点金石,也有人品牌延伸是把双刃剑。不久前,宝洁一改以往谨慎的品牌延伸风格,利用旗下的“飘柔”品牌推出系列新品――香皂和沐浴露,市场对此的评价褒贬不一,从而引发了新一轮的关于品牌延伸的讨论。品牌延伸对于企业来说,究竟是一个馅饼还是一个陷阱?品牌延伸的时机应该如何把握?品牌延伸成功的关键何在?本刊记者邀请了数位品牌专家,就此展开了讨论,共同把脉品牌延伸。

  品牌延伸是对资源的整合

  《中国品牌》:前段时间,宝洁公司推出了系列“飘柔”洗浴用品,将“飘柔”品牌从洗发水领域延伸到香皂和沐浴露领域。宝洁的这一行动受到了很多质疑,并引发了针对品牌延伸的讨论。您如何评价这件事情?

  温韬:关于飘柔的品牌延伸,我认为是宝洁适应中国市场的一种表现。

  在国外,由于各行业成熟度比较高,因此品牌承载的内容很集中,一个品牌通常只能代表一个行业、一个品类、一种产品甚至一种具有个性功能的产品。但由于中国市场成熟度不高,消费者对品牌的要求相对也不高,所以可以基于资源整合来考虑品牌的延伸。考虑到渠道、终端、人力资源等方面的共享,飘柔可以进行延伸。

  高剑锋:我不认同这种说法,我认为飘柔的这个策略从一开始就是错误的。飘柔长期以来在洗发水领域建立了标杆性的品牌形象,为其进入别的品类市场设置了很高的壁垒,消费者看到飘柔,只会联想到“柔顺的头发”,而无法联想到“柔嫩、光滑、清洁的肌肤”。这导致了飘柔品牌个性的丧失,今天的飘柔,“柔顺”的形象正在模糊。

  另外,香皂、沐浴露给消费者的感受是“柔润、光滑、清洁、凉爽”等,其作为个人清洁用品的产品利益点,无法支撑飘柔的品牌形象。

  宋永高:宝洁公司是国际上公认的一品多牌的企业,也是品牌运作最成功的企业。但是到了中国它的品牌战略有了变化。其中最显著的是公司采用了品牌延伸策略。其中一个很重要的原因是它发现了品牌延伸的机会。飘柔为什么会从洗发水向香皂延伸?一方面是国内目前市场上香皂的强势品牌有限,只有舒肤佳、力士、激爽、螨婷等少数几个。宝洁认为除了卫生、美丽、活力之外,还有一个令肌肤光滑柔顺的市场。所以,飘柔开始品牌延伸。当然,相信飘柔在品牌延伸时肯定还有更多的考虑:比如品牌本身的成长、品牌飘柔能否与香皂兼容问题等。

  《中国品牌》:对于同一件事情,各位却存在截然不同的两种观点,这是否意味着你们对品牌延伸的认识本身就存在分歧?作为专业人士,你们如何定义品牌延伸?

  温韬:我认为品牌延伸是对营销资源的一种整合。除了品牌以外,还有上面谈到的人力资源、渠道等,很多产品还有生产方面的考虑。但在这个过程中,必须要考虑到消费者的心理感受,如空气清新剂和杀虫剂在生产上很相似,但不能用同一品牌,否则消费者很难接受。

  高剑锋:品牌延伸的理解应该分为广义与狭义两种。广义指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉,将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。狭义的解释则排除产品线的延伸,仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。

  刘伟雄(品牌专栏博客):我个人认为,品牌延伸指的就是原来应用于某个(类)产品、某个行业或某类服务的商标名称或图形应用于其它新的产品、行业或服务的商业行为。在延伸的具体方式上主要可以分为共享式、母子式、主副式、主附式四种类型。飘柔品牌从洗发水向沐浴露延伸就是属于共享式的品牌延伸。

  在品牌延伸的四种类型中,共享式的延伸方式市场风险最大,但收获往往也是最大的。

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