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品牌命名的思路及深远概念
2012年8月21日9:42
1、合法
 合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌取名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的品牌。
 在2000年的保暖内衣大战中,"南极人"品牌就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共用,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个品牌,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了"南极人"这个品牌上,逐渐对其失去了信任。
 米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文light的变异,生意兴旺,其它啤酒厂纷纷仿效,也推出以Lite取名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对Lite的商标专用权。
 由此可见,一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。
 2、暗示产品属性
 有一些品牌,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等,劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的取名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上电脑,掌上电脑即商务通。
 需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类品牌名,大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略,则其品牌名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。
 3、简单易记忆
 我见过一个有点特别的人名,是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子,朋友姓王,他的儿子叫王一,取意于"天下第一",望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放,但直到今天我还清楚地记得,我想,可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。
 为品牌取名,也要遵循简洁的原则。今天,我们耳熟能详的一些品牌,莫不如此,青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记。  IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制造商,它被誉为"蓝色巨人"。它的全称是"国际商用机器公司"(International Business Machines),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。
 4、上口易传播
 2002年新年时,本人收到了一条这样的新年祝福信息:愿您新年新气象,百事可乐,万事七喜,心情雪碧,工作红牛,生活茹梦,爱情鲜橙多,天天娃哈哈,月月乐百事,年年高乐高,永远都醒目。收到这条信息,我只念了二遍,就一字不差地记了下来,感觉琅琅上口,好认好记,甚至把记它当成了一种乐趣,好的品牌名就是这样,不但不让你躲避,还让你自己去记。
 吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出"吉--普,吉--普"的声音。非常容易发音和易于传播。
 5、尊重文化与跨越地理限制
 由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有"蝙蝠"电扇,而在英语里,蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。
 我国的绝大多数品牌,由于只以汉字取名,在走出国门时,便让当地人莫名所以,有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹,以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标,但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信,则具备了全球战略眼光,注册了"HiSense"的英文商标,它来自high sense,是"高灵敏、高清晰"的意思,这非常符合其产品特性。同时,high sense又可译为"高远的见识",体现了品牌的远大理想。

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