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诗仙太白品牌文化整合设计
2012年1月5日15:42
在接触【诗仙太白酒】子品牌命名规划的时候,我们发现,重庆诗仙太白集团在酒文化和历史文化的衔接上,表现非常卓越。

  提炼:诗仙个人魅力

  千百年来,诗仙李白一直是豪情满天、才艺扬天的代名词,李白留于历史和社会的不仅仅是那些彪炳千古的壮丽诗篇,还有其豪放不羁、洒脱自由的率直品格和高尚情操,李白已成为一种文化的象征符号。李白在诗歌创作特别是人生历程中,表现出三个方面的独特个性:

  1. 超凡绝俗的英雄意识;
  2. 独立不迁、狂放纯真的人生态度;
  3. 人生历程中的不屈不挠与开放达观;

  从文艺创作和批评的角度来讲,这些典型的性格特征正是李白诗歌具有独特艺术风格的原因所在。令人欣喜的是,我们看到重庆诗仙太白集团在【诗仙太白酒】系列产品品牌文化建设过程中,注重了对文化上的宏伟与豁达意象的提炼与演绎,可以说,这是重庆诗仙太白集团的一个伟大创举。

  联接:诗仙诗文艺术

  学界一般将李白的诗文特性评价为古典浪漫主义、个人浪漫主义与积极浪漫主义有机结合的组合体。在大量的阅读经验和文化评介基础上,我们可以看到,李白诗文中时常表现出一种超越现实、追求完美、渴望自由、创造激情的理想境界。这种精神境界的卓越追求,正和普通老百姓争取美好生活和品质生活的意愿高度一致,从理想结构和境界追求的层面上来讲,两者在本质相通。

  坊间一直流传着“李白斗酒诗百篇”的故事。在查阅李白相关集别后,我们可以发现,其有关酒或者酒的描述性、诗意性篇章层出不穷:《客中作》、《月下独酌》、《将进酒》、《下终南山过斛斯山人宿置酒》、《金陵酒肆留别》等等著作已成为酒文化的一个重要组成基因。从这个意义上来说,李白与酒、酒与李白之间的关联,成功地相互嫁接与引用,正是缔造酒文化的关键所在。这也正是重庆诗仙太白集团【诗仙太白酒】在品牌文化表现层面的亮点和高明之处。

二、【诗仙太白酒】品牌故事

  在重庆诗仙太白集团官方网站上,我们可以看到集团对【诗仙太白酒】品质、文化的整体描述。

  诗仙太白酒的产地——重庆市万州区地处大巴山中脉,有山高峡深之雄、万川汇集之壮、甘泉云集之美。是优良浓香型大曲酒天然生产基地。此地夏商时代属巴国,秦统一后归巴郡治下,唐宋建制为南浦县,宋代以降称万县。万州酿酒遵循“古遗六法”历史悠久、工艺精湛。从现今挖掘出土的大量酿酒作坊遗迹、酒器可以将该地酿酒历史追朔到商周时代。李白、白居易、周敦颐、苏轼、黄庭坚、陆游等在旅居南浦时都对此酒赞口不绝口,陆游在熙宁年间的《万州放船过下崖小留》中说“饮散匆匆首东,醉里偏怜江水绿。”可以看到“巴乡春酒”在当时的社会影响,可谓兴于唐宋。 明代大地理学家、文学家曹学诠在《蜀中广记》中记载了黄庭坚的流杯池、李白访道的西山道观等遗迹后在著作中详细记载了此地的酿酒风气和风土人情。

  及其近代,1917年鲍念荣先生在巴乡春酒坊原有基础上重金购买了泸州最老的酒号——温永盛酒坊两窖池窖泥进行扩建,形成了“雇员数十人,年产特等大曲酒十万斤,上自成都下自汉口均有销售”的规模。初步确立了下川东最大的酿酒基地的历史地位。因鲍念荣先生仰慕李白文采、海量,又闻李白在南浦的故事后,遂将原巴乡春酒坊改名为诗仙太白酒坊。技艺上承唐宋传统酿酒风骨,中合泸香型现代工艺,下采汉唐名泉——歇凤山泉熔为一炉,从小成乃至大成。至此,千年古酿脱胎换骨,在原有唐宋风格“古遗六法”的酒体上新增加泸香型的特色。真可谓:三千年古酿洗髓伐骨,百万里山河浸染醇香。引得革命领袖朱德在三十年代到万州劝说杨森抗日时尝到太白酒后赞不绝口,国画大师黄胄在品味太白酒后妙笔生花。

  通过以上文字,我们可以看到,【诗仙太白酒】作为重庆诗仙太白集团的品牌象征,毫无疑问地,坚持已有的【诗仙太白酒】品牌文化和战略主张,正是重庆诗仙太白集团迈出品牌系统建设与品牌战略布局的关键一步。

三、【诗仙太白酒】子品牌命名方向

  【诗仙太白酒】在品牌文化和品牌策略的坚持与选择上,可以说是延伸品牌触角、重构品牌个性的战略之举,但问题的关键在于,品牌战略上的方向已经确立,但我们进行品牌命名的具体突破口在什么地方?我们和主要负责【诗仙太白酒】西北及陕西市场品牌营销与销售的潘先生的深入沟通交换了意见。然后再经过我们大量调研、讨论,翻阅工具资料,进行【诗仙太白酒】子品牌命名的文化定位,充分考量常用汉字针对性单字意义,以及行业的使用习惯,最终,我们决定【诗仙太白酒】子品牌命名项目主要从以下两个方向进行品牌突围。

  1. 继续保持集团公司目前既有的品牌文化,在主打品牌【诗仙太白•盛世唐朝】的基础上做足文章。
  2. 根据目前市场上白酒文化的集体表现,我们决定从中切割出一个单元,作为【诗仙太白酒】子品牌的文化原点和品牌先锋。

  从品牌健康持续发展的理论角度上来讲,这两个方向上的选择,可以说是举足轻重的。一则继续保持集团公司目前既有的品牌文化,可以很好地巩固重庆诗仙太白集团及【诗仙太白•盛世唐朝】的品牌位置。可以说,【诗仙太白•盛世唐朝】目前所处的位置,正是集团公司的形象位置和高端形象,其本身对其他系列品牌形成了有力牵引和拉力;如果在同一文化层面缺少一定的具有价格竞争力的品牌,既不能很好保护目前【诗仙太白•盛世唐朝】的品牌形象不受同业同挡品牌冲击,也不能产生一定的品牌迂回和作战能力;如果在同一文化层面具备具有价格竞争力的品牌,不仅可以在价格予以竞争对手强而有力的打击、抗击,而且能有效地积累一定的经济效益和整体品牌形象资产。

  另外,根据目前市场上白酒文化的集体表现,我们决定从中切割出一个单元,作为【诗仙太白酒】子品牌的文化原点和品牌先锋。

  为充分体现重庆诗仙太白集团文化上的大气、高远与优雅,同时亦能和【诗仙太白酒】本身的文化要素有一定的连接性,我们决定从诗仙李白生活的朝代、时代文化入手,创建一个富有激情、能让消费者在心理认知、文化结构、历史情感上产生高度认同的生动的文化意象。

  唐朝:就是一种高度。

  唐朝是中国乃至世界历史上的一个文化巅峰。唐朝不论是社会经济还是文化生活都获得了空前的繁荣。中世纪的长安,作为唐朝的首都,幅员广阔,人口稠密,商业发达,文化鼎盛,是公元9世纪前全球顶尖级的都市,堪与古罗马帝国的大罗马地区媲美。

  唐文化繁荣,除南北统一、疆域辽阔、经济发达、对外交流频繁、唐代文化政策开明,如唐太宗实行三教(儒、释、道)并行政策;唐代科举制的实行;且要求考生具有较全面的文化修养;唐代民族融合的进一步加强,汉民族文化与少数民族文化、农业民族文化与游牧文化的交融和兼收并蓄。

  文化:就是一个唐朝。

  唐朝以降,诗文创作的学的方向有了极大的转变,唐朝诗文不仅趋向于唯美主义和浪漫文学,同时,也兼顾了文学指导人生、提升理想的实用功用。诗歌可以说是唐朝乃至世界艺苑里的一朵奇葩。而从唐武后时开始掀起了一个新的文学潮流,那就是古文运动。最早提倡古文运动的是陈子昂,正式建立了儒家文学理论的人是柳冕。这个时候,对于唐朝的文化来说,是一个完满,更是一个总结。也正是这个完满的总结,我们更多的看到唐文化优而雅、古而远的文化气象。

  我们认为,唐文化留给后人的不仅是历史文化和精神生活的璀璨遗产,他还形成了一种充实的、中庸的、审美的文化追求和艺术表现。一个时期以来,这种高远的文化传承和文化气魄,形成了一种文化沧茫与成熟;人们在坚守文化创新的同时,也自觉地坚守着孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻等朴素的道理。我们是否可以设想一下,一个这样的人、一个如此高昂而又沉着的白酒类品牌,是富有怎样的内涵与魅力?

  命名方向的选择和确定,只是在意识和感念层面达到了一定的品牌文化认识,现在让我们回过头来再看一看【诗仙太白酒】的品质和西北及陕西地区的白酒市场。

四、【诗仙太白酒】自身特点

  A.优秀品质

  【诗仙太白酒】得万州古仆民风,继承商、周“古遗六法”酿酒技艺,采用传统固态发酵工艺,以红粮、大米、玉米、糯米、小麦等五种粮食为原料,引甘冽的歇凤山泉酿制而成。独特的老窖发酵工艺,加上精选的原料、甘冽的泉水,以及地窖瓦罐储存方式,并结合现代微机勾兑技术,使诗仙太白酒具有“窖香浓郁、醇和绵软、甘冽净爽、回味悠长”的独特风格。

  对于【诗仙太白酒】的品质,我们一定要坚持两个不动摇。一是坚持文化传承和加工工艺上的独特性、保密性的不动摇;一是坚持曲料原料和品味口感上的独特性、适用性的不动摇。为此,我们可以坚定的指出:诗仙太白酒具有“窖香浓郁、醇和绵软、甘冽净爽、回味悠长”的独特风格。这也正是我们品牌命名的一个基本诉求。

  B.优质基础

  重庆诗仙太白集团目前占地300余亩,固定资产3亿元,拥有职工2000多人,其中全国评酒委员3名,省级评酒委员15名。年产曲酒能力达5万吨,集酿酒、饮料、包装、贸易、物流为一体的大型企业。为进一步盘大盘强重庆诗仙太白集团,实现企业多元化发展,企业开发了歇凤山泉健康饮用水、芦荟系列饮料,收购天城牛肉干厂,兴建分水危险品货运站等新的项目。

  作为一家历史悠久、实力雄厚、品牌卓越的集团公司,不论是企业的整体品牌建设,还是产品品牌的精心运作,我们都应该站在企业整体品牌和品牌系统建设的高度上来,【诗仙太白酒】子品牌命名,虽然是针对性地产品品牌的延伸和再造,同样也需要上述和勇气和视角。坚持企业的品牌化道路、全国性战略,以一种兼容并蓄、改革者的心态去衡量我们进行品牌命名诉求的审视与溯及,尤其重要。

五、陕西白酒市场概况

  陕西地处中国内陆腹地,北靠内蒙,南接川渝卾,西依甘宁,东临晋豫,是通往大西北的门户。居中的地理位置,有着承东启西,连接南北的区位之便。陕西全省总面积20.56万平方公里。地域狭长,由北向南形成各具特色的三大地貌区:北部是陕北黄土高原;中部是关中平原,号称“八百里秦川”;南部是秦巴山区。全省辖西安、宝鸡、咸阳、铜川、渭南、汉中、延安7个省辖市,安康、商洛、榆林3个地区和杨凌农业示范区,107个县、市、区,其中6个县级市、83个县、18个市辖,总人口3618万。

  陕西有着悠久的历史文化传统,更有着深厚的酒文化底蕴。这种文化上的高度集中与统一,使得在实际市场运作过程中减轻了不少经济压力、节省了推广成本。根据不完全统计,目前陕西及西安市场流通的地方性白酒品类共有20多种(家)、500多个系列品种,比如:西凤酒、太白酒、杜康酒、泸康酒、秦川酒、长安酒、城固酒、秦洋酒、隋唐酒、三粮液、老榆林、龙泉酒。可以说,陕西是一个白酒消费的成熟市场。

  根据目前陕西酒业特别是白酒在市场的位置,以及日趋成熟的消费观念,在产品营销战略上,我们一定要在坚持文化细分的同时坚持市场和行销的细分。

  文化上的营销和细分,我们可以找到目标市场的软肋,进而成功纵深,加强概念和文化的培育与指导,从而有助于科学地树立起一种品牌文化,形成与消费需求对应得酒文化品牌。在【诗仙太白酒】子品牌命名这一环节,我们重在把目标市场细分从一种文化战略体系向品牌行销体系进行根本转变,对文化策略的进行行之有效的定位与监控。

小 结一:

  综上所述,我们针对【诗仙太白酒】子品牌命名,主要从凸现诗仙李白个人性格、提炼诗仙太白酒自身特点、挖掘唐朝文化精粹、整合本土流行酒文化元素等4个分方向进行了特色品牌文化的选择,在具体的品牌名称文化结构和品牌名称文化诉求文化节点上,我们可以归纳出以下几点:

  品牌名称文化结构 品牌名称文化诉求
  理想追求 超越现实生活,追求美好未来。
  自我现显 视野的开阔宏伟,事业的开放豁达
  品质内涵 窖香浓郁、醇和绵软、甘冽净爽、回味悠长的独特风格。
  市场开拓 树立一种兼容并蓄精神、以改革者的心态执著向前。
  价值塑造 自我的不断认知与价值肯定。
  内涵原点 历史文化的张扬与民族情结的感悟。
  道德层面 崇尚真理、匡扶正义、扬善惩恶、心忧天下的品格。
  社会坚持 地坚守着孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻等朴素的道理。
  细分区隔 进行文化细分的同时注重市场和行销的细分。

  注:【诗仙太白酒】子品牌名称文化系统构建执行方案,略。

六、品牌创意名称及组合

  根据以上综合分析与文化探索,【诗仙太白酒】子品牌命名策略基本形成。兹将我们创意的品牌名称及其组合列举如下:

  NO.1——【诗仙太白酒】子品牌命名方案一,略。
  NO.2——【诗仙太白酒】子品牌命名方案二,略。
  NO.3——【诗仙太白酒】子品牌命名方案三,略。
  NO.4——【诗仙太白酒】子品牌命名方案四,略。
  NO.5——【诗仙太白酒】子品牌命名方案五,略。
  NO.6——【诗仙太白酒】子品牌命名方案六,略。


七、附【诗仙太白酒】及【陕西太白酒】系列名称:


  1、【诗仙太白酒】系列名称

  诗仙太白  世纪珍藏酒 诗仙太白 盛世唐朝酒 诗仙太白 塑像极品酒
  诗仙太白 五星酒中仙酒 诗仙太白 将军酒 诗仙太白  万年红酒
  诗仙太白  万年香酒 诗仙太白  百年老窖酒 诗仙太白 四星酒
  诗仙太白 重庆人家酒 诗仙太白 花瓷瓶酒 诗仙太白 八方酒
  诗仙太白  金星酒 诗仙太白 渝酒王 诗仙太白  太白醉酒
  诗仙太白  特制巴乡村 



  2、【陕西太白酒】系列名称

  金太白 老太白 太白御宴太白为山西祝福
  太白佳酿 太白醉仙 太白金樽
  太白鼎酒 太白天香 太白正阳酒
  太白一支笔 太白万家合 太白雪花浆
  太白小王子 太白十里香 太白天泉液
  太白世纪龙 太白塞北情 太白老坛子
  太白开坛香 国宾太白酒 太白老字号
  太白骆驼泉 太白一壶藏 太白将进酒
  太白家宴酒 太白英雄柔情 太白六年陈藏
  千禧太白系列 太白八年佳酿 太白五年陈酿
  太白十年洞藏 太白六年芙蓉 太白十二年陈酿

第二部分:品牌名称文化系统构建




一、 品牌命名理论模型


  任何一个品牌从初始阶段到发展阶段,从成熟阶段到辉煌阶段,都是从具体的产品慢慢演变、进化而来。产品的品质和功效是决定一个产品最根本的问题。品牌一旦出现,或者说我们立志从品牌发展的原始阶段做起,也就是从品牌的命名开始,我们就会认真地进行一系列的调研和分析、选择和定位,这个时候创建起来的品牌形象,可以说是饱满的、根基扎实的。品牌的发展的高级阶段,他已经在和消费者的沟通中,淡化或者消末了具体的某一个产品,转而强调的是一种文化上的认同和形象上的肯定。正是基于此,我们在进行具体品牌名称文化系统构建的时候,就必须坚持对具体品牌的文化进行一个有机的分解和说明,这样不仅有利于我们更加全面和清晰认识自己的产品和品牌,更有助于我们在品牌命名规划工作准备妥善的情况下,进行一系列的品牌形象设计规划和市场推广策略的执行。


二、品牌命名的市场优势:


  充分做好品牌命名,我们就成功地为产品注入了灵魂,提升了境界,减少了消费者直接和产品摩擦的机会,有力地提升了品牌在消费者心中理想地位。


三、品牌资产积累步骤及位置关系

  略。
     

四、【诗仙太白•盛世豪情】品牌文化构架

  基本文化释义

  1)品牌广告语提炼/核心口号:
  2)品牌使命:
  3)品牌愿景:
  4)品牌核心价值观:
  5)品牌经营理念:
  6)品牌精髓:
  注:以上所有部分,略。


小 结二:

  以上所述,我们主要针对【诗仙太白酒】子品牌从品牌文化定位和品牌文化系统构建的角度进行全方位的阐释,旨在通过品牌文化发展轨迹和方向,进行合理的品牌规划和市场策略指导。

第三部分:品牌形象表现策略说明

结 语

  品牌名称命名整合规划,是从品牌名称命名、形成、确立、成型、成熟到品牌文化、信息、营销,管理、监控及资产评估的系统工程。

  本案是诗仙太白酒子品牌命名规划暨品牌名称文化系统构建,与其他专案营销策划及有关主题方案具有连续性和系统性。

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