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品牌命名设计-好名就是荣耀
2012年1月6日14:6
品牌建设是一个重要而复杂的体系化工程。品牌名称是品牌建设和传播的基础,应当足以支撑品牌的整体架构。除此之外,品牌名称还是顾客对商品的第一次接触,第一次接触往往也是形成决定性影响因素的关键。这就要求品牌名称必须予人恰当的正面印象并适合不同的目标人群。从这种意义上来讲,品牌名称的开发和选择不仅需要深思熟虑,而且要尽可能的专业操作。因为,命名至关重要,没有名称,就没有荣耀。 
如何打造强大的品牌名称?
     一个强大的品牌名称是基于品牌本身实现营销目标而设定的传播符号和文化象征,代表着品牌内涵和个性,以及其独特的价值主张,而又不影响品牌价值的进一步发掘和延伸。
    国际经济学界对品牌命名的阐述是:一个能让大家辨别得出的公司名称或产品名字,必须要具有独特令人喜欢的信息,以刺激消费者选择购买。创造出这样的好名字,不但是一门艺术,也是一门科学,而其中的原则方法即源自于社会学、心理学和语言学……
    简单扼要地说,品牌名称的开发应该从各种各样的角度对创意思路、风格取向和命名的切入点进行综合考虑,并根据获得的资讯,对商品功能和特性、市场定位和竞争状况的把握,以及对象选定和品牌形象设计为中心,研究确定最合适的开发取向和表现手法。
    美国著名营销专家里斯•特劳特在《定位》一书中曾指出: 在定位时代,你能做的惟一重要的营销决策就是如何给产品起名字;名字是信息和人脑之间的第一接触点;品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位还重要。
    可以说,品牌名称已超越了其本身语言学构建和文化学演绎,超越了本体性逻辑推理和审美学欣赏,更代表着产品品质,消费者的选择根据,是企业行销制胜的法宝,同时,也是企业的无形资产。

一个强大品牌名称应具备的条件
    随着品牌社会化、经济化、国际化进程加快,作为现代企业品牌行销的重要工具和途径,品牌名称(命名)已成为品牌建设最为重要的组成部分,愈来愈受到社会各界的广泛关注。
    美国当代著名品牌营销大师阿尔•里斯在《打造品牌的22条法则》中谈到:从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字。
    在这种普遍的商业认知环境以及明显的市场经济条件下,品牌如何树立自身的特质以区别竞争对手,如何以自己鲜明的个性吸引消费者?如何才能成为强势品牌?显然,品牌名称(命名)日益成为主导市场行销的重要性战略型思想之一。

    一个强大品牌名称应具备的条件:
    1、品牌名称(命名)应当满足所有的沟通条件,它应是引人注目,具有识别性;与众不同,具有个性;值得信赖,直达消费者的心智;简明易记、朗朗上口,符合语言文字和传播学的基本逻辑和规律。
    2、品牌名称(命名)是从品牌战略角度深思熟虑的结果。换言之,名称不会限制概念或商品的将来发展。一个好的品牌名称,我们必须在某种意义和程度上有所预测和控制,甚至能更好地促进其衍生其他积极的向上的因子。这里就牵扯到关于品牌名称和公司战略管理之间的边际性和关联性。优秀品牌名称,可以说暗合与暗示着公司一定的思想范式与源头理论模型。所以说,从品牌战略管理高度出发,品牌名称的拟定可以说是如虎添翼。
    3、品牌名称(命名)不能局限于某个地区的文化心理,而要具备文化的宏观视野和气度。在品牌名称语料选择和组合环节,要做大量的调研工作,以确保创意名称合情、合理,不致发生歧义或其他无良意思,在不同市场不会引发任何语言或文化问题。 
    4、品牌名称(命名)能作为商标合法注册并受保护。合法性,是品牌名称(命名)必须在相关法律法规的允许范围之内,并能够受到法律的保护和约束。一个品牌名称,或者一个品牌,如果不能注册,得不到法律的承认与保护,就不是真正属于自己的品牌。这是品牌命名的首要前提。
    5、品牌名称(命名)如果需要,还能用作因特网域名(URL)。域名在国际互连网上是国际通行的,全世界都可以用某个域名访问某一网站。域名也是唯一的,谁先注册,谁就拥有使用权。注册域名后,全世界其它任何机构或个人都无权再注册相同的域名。因而域名资源也是有限的。  据不完全统计,三个字符的所有域名已经被注册,四个字符的域名已经所剩无几,加上国内外一些投机(资)商疯狂抢注域名。因此,品牌名称(命名)要尽快抢占以企业名、缩写或商标名命名的最佳域名!
    以上这些影响因素决定了品牌名称(命名)是一门复杂学问。据命名工场内部数据统计显示:每天都有数以千计的商标被注册,去争夺不同目标群体的注意力。日益深入的全球化导致对国际化品牌名称的需求不断上涨,使得命名更加复杂。

中国最早的品牌名称及品牌标识
    公元960年—公元1127年北宋时期的济南,留下迄今为止中国乃至世界最早的品牌名称及广告文物——济南刘家功夫针铺的广告铜雕版(现存上海博物馆),镌有文字和图案:
 
企业名称——济南刘家功夫针铺
    品牌名称——白兔儿
    品牌标语——认门前白兔儿为记
    品牌宣传——收买上等钢条,造功夫细针……谨记白
    北宋年间,社会生产力和科学技术都有了明显进步,作为我国四大发明之一的活版印刷术,就是其中杰出代表。此外,由于战争需要,在宋朝时火药被首次应用于军事。西方各国的现代战争武器正是由于北宋年间经由西亚各国传播的火药制造工艺的基础上发展起来的。
文学艺术方面,更是名人辈出。其中,较著名的文人有王安石、范仲淹、司马光等人,而宋朝的词作品也已达到了极高的水平,它与唐诗并成为我国古典文学艺术的瑰宝。在绘画、书法艺术上,当首推张择端的《清明上河图》,这幅长卷通过描绘汴京的风物,使近六百人跃然纸上,成为中国绘画史上不朽的佳作。
    当时的中国,社会经济文化高度发达,人口达2200多万,是当时世界第一大都会。可以说,宋人对于商品和经济已经有了模糊的认识和相关实践。虽然,严格意义上来讲,这里的 “商品意识”和“经济概念”还处于萌发和自然状态,但在实际的“贸易”交换和“买卖”互换过程中,人们确实感受到了实惠和效益。换句话说,即是在品牌创建初期,做好具有战略意义的品牌研究和规划,是品牌强盛的基石。

 “天地源”品牌系统工程建设
      “天地源”是西安高科(集团)公司分公司天地源股份有限公司的简称,是在上海证券交易所上市的一家股份有限公司(股票代码600665),注册资金7.2亿元人民币,是西北最大的以房地产开发为主业的上市公司。
    “天地源”旗下拥有“高新国际商务中心”、“杰座广场”、“ 天地源•枫林绿洲” 、“天地源•曲江华府”等高品质商务写字楼和生态住宅社区。

   天地源文化释义:
  天:颠者,人之顶也。广袤无际,至高无上,是为天宇。天功地德,主簿州邑,是为天帝。与日同寿,智慧之光,是为天休。四海之内,天下归心,是为天意。天地之闻,天下之美,是为天质。天人相应,天长地久,是为天字第一号。 
  地:元气之初,诸象之始。生养万物,肇造自然,是为地灵。创制天下,创建伟绩,是为地业。德隆望尊,声威驰跃,是为地望。志立人上,高瞻远瞩,是为识地。与时俱进,开拓创新,是为见地。天时地利,地利人和,是为地久天长。 
  源:世之博者,万有之根。底蕴雄浑,历史悠久,是为渊源。汤汤之流,浩浩威仪,是为根源。辐辏精彩,演绎生动,是为源泉。通洛条畅,福祉绵延,是为源本。锐意精进,惠渊致流,是为源理。中流砥柱,只争上游,是为源远流长。 
    天地源——寓意企业广运旨远,安和富足,基础稳固,顶天立地,繁荣亨泰,达富达贵,昂首阔步,稳健向前,生生不息,春秋鼎盛,天经地义天长地久,一心一德一往无前
    天地源——采天地灵性,致世事理用,成九五至尊,为一方主君。
  “天地源”品牌名称以“天”“地”“源”作为基本命名要素和语符,立意高远,涵义丰赡,充分展现了民族传统文化意味,具有文化传承上的稳定感、坚实感和责任感。
    从音韵平仄运动关系来看,“天地源”属“平仄平”,平仄相合,音调和谐,结构顺畅,具有节奏上的灵动感与协调性;
    从字符联想构合来看,“天”“ 地”“源”字体形态平衡、立体,意念内聚,印象坚实,具有形象上的直观性、现代性和律动感;
    从语义概念和相关性原则来看,“天地源” 蕴含深远,气势磅礴,传达出顶天立地、高瞻远瞩、与时俱进、开拓创新的进取精神,并与企业精神和品牌文化内核具有一定的逻辑性、发展性和创造性,符合房地产开发行业属性和特质,符合受众积极的心理感受和审美偏好,符合品牌概念延展和品牌文化发展规律,是理想的品牌名称。
    从某种意义上来说,无论怎样的品牌名称或者品牌命名,即是人们运用词语或语符构结新生形态的一种权力,是人类反思或自陈的思维的过程,是人们对客观事物认识的总结和赋予,是自我价值节升的伟大创新与进步,是一种文化指称和实现。这里既关涉人类心理的表达意愿,而且也指向现世的社会文化生活和经济活动。
    其中,语言已成为人类价值实现的根由之一,通过语言语符创意组合与科学配置的命名,同样和我们一起存在,而我们一直生活其中,并用一种全新的概念,把一个伟大的品牌名称打造成为强力品牌,做出阐述和考据。

没有名称,就没有荣耀!
    日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说:“我们最大的资产是4个字母SONY,它不是我们的建筑物或工程师或工厂,而是我们的名称”
    英国United Biscuits公司CEO赫克托•莱恩说:“厂房老化毁坏了、机器破损了、工人死了,但仍具有生命力,是品牌。”
    可口可乐总裁曾夸下海口:“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂,一夜间被大火烧得精光,那么可以肯定,大银行定会争先恐后地向公司提供贷款,因为可口可乐这块牌子放到世界任何一家公司头上,都会给它带来滚滚财源。”
    国务院总理温家宝关于品牌牌的重要论述中也谈到:企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须创造名牌产品。名牌产品就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争,集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。

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