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"冷酸灵"品牌给人们的一些反思
2012年1月6日14:4
对于品牌的命名,国内企业有不同于国外企业的习惯,企业在考虑品牌命名时,有时会通过在品牌名称中表达出产品特性或诉求的方式,以在市场推广先期准确无误的向消费者传递产品信息或者诉求,以降低沟通成本,让消费者通过品牌名称就可以得到很多的信息,而不是像国外很多企业用一个中性的名字,再通过广告进行品牌个性塑造。国内众多企业的这种品牌命名方式固然有其有利的一面,但是,倘若品牌前期设计缺乏整体规划,这样的命名方式隐藏的危险必然会在企业发展过程中逐渐显现出来。由于名称限制,品牌拓展空间狭窄,企业可能会无法把积累起来的品牌资源进行有效扩展,无法在使相关产品分享品牌资源。 
  
  冷酸灵的品牌延伸之痛    

  重庆登康口腔护理用品股份有限公司,是以原重庆牙膏厂为主发起人,于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的,以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年,原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏,1987年厂里新的领导班子上任后,又推出了“素美牌” 冷酸灵脱敏牙膏(药物牙膏),因其特有的功能定位,该产品一经问世就大受欢迎。此后,“素美”不断弱化,“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力,2002年,“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌” 的称号。这对于登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。 

  作为以牙膏生产为主的企业,到1995年时,原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏,光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时,“冷酸灵牙膏”只有一个香型:水果香型,产品规格只有两个:140克和65克。95年之后的牙膏市场,强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争,重庆牙膏厂的销售业绩不断下降,厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新,产品创新,品牌创新。也就是在这个时候,“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石,在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位,加上“冷热酸甜,想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题,有片区销售经理提出,在原有品牌上做文章,因其市场定位的局限而难于获得较大的突破,应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。 

  借助2001年企业改制的契机,重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”,在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时,“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。   

  无奈的品牌规划修正   

  从推出“登康”品牌的那天起,登康公司就开始小心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划。二者关系的处理成为了首先要解决的问题。登康公司品牌图谱规划如下图所示: 

  从登康公司现在的选择上看,使用的是双品牌战略,以“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场,支撑企业的发展。但是,当我们仔细分析这个品牌关系图谱的时候,就不难发现登康公司在品牌战略上所面临的两难境地。 

  我们可以这样解读这幅发展规划图。首先,登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。



  第一,在牙膏领域,因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上,顾而产品线只能沿着这个方向拓展,即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2011年冷酸灵广告中,“抗过敏,更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。 

  第二, 在牙刷领域,“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言,占据了更高端的市场位置,代表了更先进的技术成果,“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显,公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。 

  第三, 作为具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌,先放开品牌名称与产品本身对不上号的疑问不说,拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌,但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理。 

  第四, “冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类,再无别的新产品纳入其中。 

  再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称,同时也是更全面的口腔护理产品品牌,“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下,提供了更为丰富的产品。 

  第一,公司近几年在新领域开发的产品,例如漱口胶,速白套装,三面牙刷等,都放在“登康”这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“种子业务”,公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。 

  第二, 在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上,公司同样选择了以“登康”作为品牌向外出击。这表明“登康”将成为公司的战略品牌,拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持,也更具有生命力。 

  第三,在登康公司网站的“公司概况”里明确提出:“力争在5到10年内将新‘登康’品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。”从实际的广告宣传来看,登康公司在所有产品的广告片结尾,都无一例外的突出了“登康”的品牌名称与LOGO,一场打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施当中。 

  通过上面的分析,我们可以看到,目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果。从产品与品牌的结合方式分析,从品牌的角度看,“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域,而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看,在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现,但无奈先天的局限,公司规划的是做多品牌策略;在牙刷领域公司选择的是双品牌策略;在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系,相信也是登康的无奈之举。 

  曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病,表面的风光下隐藏着品牌管理的难题,公司正在为早年的规划缺失付出代价,个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。

  品牌命名与品牌扩展空间的关系 

  为什么“冷酸灵”在品牌发展中会遭遇如此尴尬的境地呢? 

  实际上,“冷酸灵”命名方式本身并没有错,错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。而品牌命名与品牌扩展空间关系的实质又在于品牌名称决策与品牌战略决策的关系没有搞清楚。虽然二者是品牌化决策中企业面临的两个不同挑战,但他们却有紧密的内在联系,其中一方的选择会对另一方的选择产生导向作用。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名,直接导致现在品牌延伸困难,品牌扩展空间狭窄,不得不花大力气塑造一个全新的品牌“登康”,再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。 

  其实,从品牌命名的角度,按照是否在名称中突出产品某一特性的标准,可以将命名方式大致分为两类:一类是“中性”命名;一类是“显性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求,适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反,从名称上把产品的独特性表达出来,更适合于多品牌战略。 

  对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式,厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。不突出功能性,选择一个“中性”的名称,好处在于可以自己去诠释品牌属性,具有较强的可塑性和更强的包容性,缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力,努力让消费者认识到品牌的个性,明晰品牌的形象。在实际操作过程中,许多商家选择了这条道路。比如说同样定位在口腔护理行业的“佳洁士”。在“佳洁士”这个统一品牌下,有“品牌管家”之称的宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏,防蛀修复牙膏,舒敏灵牙膏等等,通过命名“佳洁士XX牙膏”的方式,占据了众多的牙膏细分市场。特别具有借鉴意义的是“佳洁士舒敏灵牙膏”,同样是针对脱敏,同样是在名称中加进了对产品功能的诉求,“佳洁士舒敏灵牙膏”先期的条件与“冷酸灵”何其相似。不同的是,宝洁公司因为有更全面的品牌图谱规划而在一开始就把“舒敏灵”定位在副品牌加以推广宣传,不仅达到了与“冷酸灵”命名同样的效果,“舒敏灵”也没有品牌延伸的烦恼,坚定的留在脱敏领域不断深耕。 

  同时,“佳洁士”从牙膏到牙刷的品牌延伸,也会是一个很合理自然的过程,厂家通过直接附加产品特性在“佳洁士”主品牌之后的方式,引导消费者认识不同的产品类型。这相对于登康公司来说少绕了一个大弯,节省的不仅是大笔资源,更是宝贵的时间。 

  与之相反,利用不同的品牌去占领不同的细分市场,同样是一种选择。这样的选择能够在市场导入先期通过建立品牌名称与产品功能的对应联系,准确传递产品信息,获得消费者的认知,对于短时间内打开市场很有帮助。但是,这样做有一个问题必须提前考虑清楚,那就是单一品牌在公司整个品牌关系图谱中的位置如何。这样的品牌通常定位狭窄,延伸空间有限,追求的是深度,而不是广度,需要开发多个品牌来占领其他的细分市场。使用这种方法同样有非常成功的范例,例如同样是宝洁公司,其定位在洗发行业的产品,旗下就拥有众多品牌。 

  宝洁公司在洗发水市场选择了多品牌策略,用代表不同功能的产品品牌去占领不同的细分市场,并在每一块地里做到精耕细作,不断做大所定位的细分市场占有率。但是不是每一个公司都有宝洁这样的财务后盾和品牌运作能力,也不是每一个市场都需要这样的多品牌策略。 

  同样采用了细分市场品牌策略,一个处境尴尬,一个春风得意,二者的天壤之别确实发人深省。 

  悲剧还会重演吗   

  面对“冷酸灵”发展中遇到的问题,市场营销的同行们是否引起了足够的重视呢?直到现在,同样的品牌策略失误依然有再次发生的可能。中国果汁饮料业巨头汇源集团于2003年投资设立了北京他加她饮品有限责任公司,生产“他加她”品牌的功能性饮料。凭借饮料也分男女的创新概念,“他加她”一经问世就获得了大笔的经销商定单,在业界引起了不小的轰动。透过繁荣的市场表象静心分析,以性别作为区分的标志,并且在产品名称和企业品牌统一的情况下,他加她饮品公司能在这个买点上挖掘多深,或者说这个买点本身有多少内涵可以持续去发掘,去发挥。一旦这个买点对消费者失去了吸引力,或者当公司发展到一定阶段需要扩大产品范围时,又如何进行品牌战略的选择呢?现在看来,性别因素已经深深的植入了“他加她”的品牌属性中,“他加她”产品以及“他加她”公司似乎都是为了这个创意而生,他们对于品牌的塑造在性别区分这条路上没有选择。今天的“他加她”公司和当年的重庆牙膏厂在品牌命名上的策略何其相似。不同的是,公司更是进一步的把企业名称与产品名称保持了一致。“冷酸灵”今天的窘境会在明天的“他加她”公司身上重演吗?但愿不会,只要“他加她”公司能及早对单一品牌进行合理的规划,找准现有品牌在公司未来品牌关系图谱中的位置, “他加她”同样可以在性别区分的这条道路上大步向前而没有后顾之忧。

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