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给楼盘取个好名字有多少好处
2012年1月5日15:45
  有的楼盘一售告罄,而有的楼盘无人问津;有的项目一路顺风,而有的项目九死一生。是地不如地,还是案名不如案名,抑或人不如人?

  我们通过分析找寻缘由。

  案名就像我们每个人的名字,你可以说它只是一个简单的符号,但又暗含着无数的预期。案名又不同于我们每个人的名字,它的创新是一门学问,是一系列市场营销的结果。

  别小看案名,它可能让你事半功倍,也可能决定一个楼盘的生死,不信听听行内人怎么说。

  借非常之名

  将参选信寄出一个月之后,公司职员朱丹如愿以偿拿到了4万元奖金,他在西安曲江新区住宅项目案名征集活动中一举中的,开发商最终选用了他构思的案名--"曲江6号"。

  这只是今年征集案名的地产新闻的其中一则,但跟当年闹得沸沸扬扬的今典集团征集案名的200万巨奖相比,只是小巫见大巫,但从中不难看出开发商们对案名的重视程度,结果亦如张宝全所料,选中的案名"苹果社区"大热京城,无人不晓。

  所以营销大师艾•里斯才会说:"定位时代中,你要做的最重要的是为产品取个名称。"
 
  按国家统计局的数据,今年1-5月,全国商品房完成销售面积8310万平方米,同比增长30.9%。而平均销售价格也明显攀升。1-5月,全国商品房平均销售价格为2708元/平方米,同比增长10.7%。我们关心的是--其中有多少楼盘得益于案名的成功,又有多少开发商因案名折戟市场?
 
  因此我们调查了全国八大城市房地产市场中的500个楼盘案名,企盼能从中得到一些启示:
 
  洋为中用,信手拈来的案名在市场中占了6%,借着西风东移之势,不少开发商们在披着一层"洋"皮的楼盘上赚足了银子,舶来的建筑风格或是生活方式对不少崇洋人群具有很大的杀伤力。我们称之为"拿来主义"。
 
  与时代相映成趣的便是时尚前卫的概念式楼盘了,尤以北京为最,其间各种概念层出不穷,营销手法日新月异,给人以"光怪陆离"的感觉,大有"名不惊人誓不休"之势。对照全国,竟也占据了我们所调查19.5%的份额,此谓"概念主义"。
 
  温婉典雅的古风还是颇吸引客户的,这自然形成了案名中的"古典主义"。在案名上把玩古诗古韵,已经成为众多开发商的最爱,其包含意境,极具想象力,尽管风格雷同甚多,但开发商知道,附庸风雅每个年代都是文化的另一种读本,因而31%的比例竟是最多的。
 
  "后现代主义"案名日渐增多,彰显开发商为了楼盘热卖,手段无所不用其极。有了这层外衣,楼盘标榜个性,占了16.5%,它们对年轻的强势白领的动员力较强。
 
  还有不少朴实无华的案名,立意虽然平淡无奇,却也给人踏实稳当的感觉,加上开发商展现的实力,还是有不少人追捧。就叫"本土主义"吧,毕竟它也占有27%的比例呢。它以广州的楼盘为多,不像北京般让人眼花缭乱,不像上海那样给人以扑面而来的国际性现代化气息。
 
  每一个城市都有她独特的性格,每个城市都有她不同的味道。每个城市中占主流类型的楼盘案名,也印证出该城市消费者的追逐生活方式、开发企业千姿百态的心绪。其实从根本上,营销是实质,楼盘命名的好坏在很大程度上影响着整个项目的销售业绩,毕竟一个响亮的、引人注意的名字可以最大限度地勾起消费者的兴趣。 
 
  老子说:"道,可道,非恒道。名,可名,非恒名,无名,万物之始。有名,万物之母。"其中深意,或许是懂得"名"又能忽略"名"的商家悟得。
 
  "玩艺术过了头,还不如不玩。"
 
  Class:打阶层概念

  Class,给人的第一个视觉冲击要数那块锈迹斑斑的铁牌,铁牌上写着那句名言:SUPERSTRUCTURE BASED ON THE INFRASTRUCTURE(基础决定上层建筑)。开发商李辰阳说这块铁牌本来是工地围墙的一部分,计划拆掉,但业主们希望把它保留下来。
 
  Class还有一个中文名字--建于果岭的上层建筑,虽然不如Class这么为人们所熟知,但却道出了这个地方的由来。
 
  果岭,高尔夫球迷们常常讲到的词语,对于球迷来说,攻上果岭,是一件令人振奋的事情。Class的几位老总都喜欢打高尔夫,在一次攻上果岭之后,便诞生了这个案名的第一部分"果岭"。李辰阳为此还在楼书上记录下Class的诞生时间:2001年9月的一个傍晚。
 
  从果岭到上层建筑,源于另一次讨论。李辰阳和他的伙伴们把项目定位在高端,一个伙伴想出一个名字--上层建筑。李辰阳说:"当时大家觉得好,很刚性,但后来又考虑到政治色彩,于是有人想叫果岭,有人想叫上层建筑。有人想到可以用果岭来修饰弱化上层建筑的政治性,于是便诞生了如今的名字--建于果岭的上层建筑。
 
  既然有了上层建筑,便应该有阶层,于是便有了Class。李辰阳说:当时流行一本书,中文名字叫《格调》,英文就是《Class》。那本书记录的正是西方社会中产阶级的生活方式以及行为方式,于是便有了阶层的Class、格调的Class,以及此后演绎出来的经典Class。
 
  Class不是单单的一个概念。建于果岭的上层建筑有三类产品:超空间错落式叠拼别墅、城市公寓、顶层PENTHOUSE。其中超空间错落式叠拼别墅最能体现李的上层建筑概念:在总层高5米的空间,李辰阳可以为业主设计一个夹层,分出一个上层空间,李把它设计为一个"和式茶室",突出一种情调。
 
  "玩艺术过了头,还不如不玩。"他说他的案名与他的整个营销紧密相关。李辰阳说他不喜欢铺天盖地的广告,而是注重口碑传颂。Class的广告和他的楼书一样,都在给人们讲解一个概念:这是一个有秩序的社会。经济基础决定上层建筑,同时也决定了客户的购房实力。项目指向的新资产阶层或中上阶层与整个社会的金字塔结构不谋而合。
 
  Class的售楼大厅,地面没有大理石,也没有木地板,只是一大片粗糙的水泥地面,外立面只是一种陶土烧制的墙砖,没有什么特别。它所营造的效果是要告诉人们一种"低调的不同"。
 
  李说Class的LOGO由三种形状构成:方型、圆型、三角型及辅助线,颜色也有三种:黑、白、灰。这是一种很稳定很理性的构图。中国古代有所谓天圆地方之说,圆方代表了天地,而居于圆方中的三角形,正像一个金字塔,透出稳定性与序列感。
 
  上流生活要具备"很近、很静"这两种不可或缺的因素。
 
  西山美墅馆:推销馆藏生活
 
  "你不能写西山新村,要写西山新村我就不买……"一个中年购房者有些警惕地盯着手上拿着合同的售楼小姐。他的要求仅仅是:把西山美墅馆的名字写进售房合同里。通过售楼小姐解释后,一套总价超过400万的房子便卖了出去。
 
  原来,西山美墅馆最初立项时的名字叫西山新村。开发商新松投资集团销售总监陈宁笑称,常有客户签买房合同的时候,看到原来的规划用地许可证里写的是西山新村,所以特地提出这样的要求来。
 
  "名字不一样,显示的身份就不一样嘛!"陈宁解释道。
 
  地处北京西部四、五环路之间的四季青乡南旱河路西侧的西山美墅馆,属于一个低密度的类别墅项目,里面包括了各种各样的别墅和类别墅住宅,有单体美制木结构别墅、联排别墅、叠加别墅、LOFT、多层公寓等五种建筑形式,每种户型各有三四种的变化。开盘当天,销售过半,成交额达3个亿。目前一期公寓销售率已超过95%,美制木结构别墅销售率达60%。
 
  说起名字的来龙去脉,陈宁说当初从备选的一大堆名字诸如"西山新城"、"西区新起点"等等里头,一眼就看中了"西山美墅",之后再加了个"馆"字,按陈宁的话说,目的是要诠释一种理念--"馆藏生活"。
 
  陈宁觉得起一个响亮的名字,自然能让公众更关注,但关键是产品品质,"我们是慢工出细活,要把它做成一个馆藏品。"

  之所以用馆藏生活这个词来形容,陈宁说,"因为我自己就住在里面,每天早上起来,觉得空气非常好,没有一点嘈杂,然后去上班也很方便。"陈宁认为上流生活中所需要的高端产品,要具备"很近、很静"这两种不可或缺的因素。
 
  新松投资集团是全北京目前惟一一家被批准采用北美体系木结构建别墅的开发商。87栋木结构的别墅都是美、加设计师的原创,结构部分在北美预制后,运抵北京进行组合并现场拼装,在国内市场上也是较少有的房屋建筑。
 
  从另一个角度来看,西山美墅馆的热销,案名功不可没。
 
  "十有八九的人看了都是非常想买,他们惟一担心的是自己的消费能力。"陈宁笑称。
 
  西山美墅馆目前在北京西区的别墅项目里属于地标类,"毕竟我们的成交率高,销售率好,以后人家盖木结构别墅肯定都要来看我们的美墅馆。"
 
  一个国际化的符号,既不需要英文,也不需要翻译。
 
3.3:贩卖国际化

  三里屯的商业标志--曾经的汽配、服装服饰市场几乎已消失殆尽,而以使馆为背景红火起来的酒吧文化街也被许多人感叹"正在没落",甚至还有拆迁的传言广为流传。
 
什么是三里屯新生活?
 
  "我说它有两张面孔,一张是’昼幽’,一张是’夜媚’。"亿城股份有限公司地产事业总裁鄂俊宇坐在一张大幅刷着"3.3"两个数字的标志牌下,跟几个商户侃起京城的三里屯文化来。
 
  "3.3,取三三不尽,六六无穷之意,这样的名字既能诠释一种新的商业概念,又保持了三里屯文化不断的延展。"鄂俊宇觉得这个项目的案名到位。
 
  "3.3"出自世界级的华人设计家陈幼坚之手。日本杂志说:"日本人只认识两个香港人,一个是功夫巨星成龙,另一个就是设计师陈幼坚。"陈接手项目艺术总监后,用了三周的时间,提出"3.3"的方案来诠释项目特点。
 
  "3.3是一个国际化的符号,既不需要英文,也不需要翻译。"鄂俊宇不止一次地收获了他所说的好处,在跟一些对进入该项目经营感兴趣的老外交流时,他很容易便让他们理解了3.3项目的实际内涵,"它就像3G、IBM一样国际化。"
 
  提到项目最早起的一个名字--"线外机构",鄂俊宇不无遗憾,"这其实是比较原创而又有创造力的一个名字。"照他的解释,线是一种生活形态,线外机构主要体现的就是三里屯的生活形态。
 
  但鄂俊宇最终还是放弃了,前卫有余,包容性不足,不能完全表现项目的特色。
 
  "3.3"建成之后,是三里屯酒吧街规模最大的单体建筑,相当于整个酒吧街的建筑面积之和。这是亿城股份进军地产的第一个项目,鄂俊宇说,"我们就是为’提升’三里屯而来的。"
 
  "一块土地有它自己的个性,如果使用同样的案名,就会使这个特征不突出。"
 
朱雀门:走历史偏锋

  在北京先农坛公园西侧,一扇朱红大门紧闭,坛墙外,一座新的"古城池"正在兴建,之所以说它"古城池",是因为建筑围墙全部采用仿古旧城砖。其实,这是一个面积达2000平方米的楼盘销售中心。
 
  "朱雀门",一个尚未开盘的房地产项目,却早已引起了人们的关注。为什么?
 
  负责全案策划推广的北京红鹤广告公司董事长李雪凇这样评价"朱雀门":所谓朱雀,可追溯到商代的玄鸟图腾崇拜--商周的玄鸟,秦汉隋唐的朱雀,明清的凤凰,它们是华夏民族不同时期的图腾。《史记》中记载:"东宫苍龙,南方朱鸟,西宫咸池,北宫玄武"。朱雀门曾作为盛唐时期长安皇城的正南门,被文人赞誉为"宏伟富丽,华贵风采",至今西安城内尚留有朱雀门的景观。
 
  李雪凇说,将项目命名为"朱雀门",还因为它地处京城中轴线的南门位置。在中国传统研究居住堪舆学说中,朱雀门是一个方位词,指代正南朝向。在古代皇家以都城为家的结构形式中,朱雀门即是皇城正南门。"朱雀门"赋予项目的含义即在于:在对历史文化的回溯中,挖掘地脉附加值,在组合建筑元素中,实现历史与现代的对话。
 
  一个案名的厚重程度取决于在时间面前的稳定性,而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求:不偏不倚,不愠不火,坚若磐石,稳如泰山。这种表达乍看并不打眼,但细细观之却是蓄而不露,隐隐生威。 
 

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