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好的产品名的销量的头号引擎
2012年1月5日15:45
不论企业名字和和产品名称,对现代企业营销越来越重要。然而如何创造好的品牌名字?命名过程需要注意哪些细节?如何将市场学、社会学、心理学和语言学结合创造好的名字?庄信品牌管理顾问公司通过多年研究,理清了几门学科在品牌命名过程中的关系,成功总结出了品牌命名的八个实用法则。
  琅琅上口 简洁有力
  音韵和谐协调,或铿锵有力,或柔和悦耳,发出音调或洪亮或优美而清晰,符合汉语发音平仄韵律,不能拗口。一则短信:愿您新年新气象,百事可乐,万事七喜,心情雪碧,工作红牛,生活茹梦,爱情鲜橙多,天天娃哈哈,月月乐百事,年年高乐高,永远都醒目。好的商标读起来充满活力。
  商标字数不要过多,要简洁有力,繁冗不易记忆。IBM本来的品牌名为“国际商用机器公司”,简化为IBM后则更加国际化,更简洁。“MOTO”较摩托罗拉更简洁时尚。
  相反由于商标名称晦涩难懂,很多品牌推广起来困难重重,很多外国公司进入中国会起用本土化的商标名称,如BMW汽车的译名原为巴依尔,后改称宝马,欧洲第一大奶品公司帕拉玛特败走中国,其中商标不符合汉语言读音习惯是一个原因。
  美国的福特汽车公司决定制造一种中级汽车,在商标设计上投入了很多人力和财力。该公司进行了舆论调查和动机调查,共设计出18000多个商标,但都弃而不用,结果选用了"艾德赛尔"(Edsel)作为商标,因为"艾德赛尔"是福特已逝父亲的名字。不巧这一商标与美国的一种止咳药"哈德赛尔"近似,易引起消费者反感。由于给汽车取了一个不好的名称,使这种汽车销售不畅,最后被迫停止生产。
  标新立异 卓尔不群
  商标是一种标识,标新立异很重要,它是企业和产品给公众的第一印象,第一印象好可以使消费者对它产生好感,增加尝试使用它的兴趣。
  “新”,很少用,意想不到的事情,新奇,业内第一个,给人印象深刻。“异”,不一样,与众不同,甚至反其道而行之。
  “新”和“异”在商标应用上多的体现为不重复,或者不是出现频率极高。新的东西有两面性,一是人们不认识好奇,产生联想,二是陌生脸孔,不容易想到什么。如果一个商标使人容易联想到美好东西,字又不冷僻,出现频率不高,但日后又出现潜力的词语来做商标是比较好的。例如,
  商标近似雷同有时也能取得暂时市场效果。“傍”名牌,采用一个和知名品牌或企业类似的商标, TCL是知名品牌,如果一个家电生产商叫TBL,可能段时间在产品推广上会走些捷径,因为公众会认为TBL可能是TCL的子品牌。但事实上这样的想法越来越不可行,一方面是商标法的保护,另一方面是国内外环境和趋势。
  未来世界真正的竞争利器是文化,一个产值过100亿美元的世界名牌有时完全不需要自己的工厂,只靠经营品牌,它的商标已经代表了它的价值,它的商标已经代表了一种服务和文化,恰恰是它的与众不同所创造的价值。一个企业最大的实力体现在品牌文化的输出,一个国家最大的实力体现也是文化和品牌的输出,谁都不能怀疑故宫长城等为国家赚取外汇的力量,投入产出比极高,那是文化的力量。
  所以这种以商标为标志的企业文化是不能靠模仿来创造的,恰恰相反,最需要的是创新和标新立异。
  王者风范 霸者气势
  “性格决定命运,气势影响格局”。好商标要有王者之气。或者能引起人们对霸者和豪气的联想,如奔驰和宝马,意气分发地驾驶宝驹驰骋,你的心情是愉悦、激情彭湃,你的心情是健康积极,这时商标代表的是高度和理想,它和你的理想以及美好的一切融为一体。
  驾驶保时捷会不会有这样的感觉呢?我想多数人是会有的,豪迈自信。那么保时捷和奔驰、宝马商标有什么区别呢?不是保时捷商标没有奔驰宝马好,而是奔驰和宝马更善于勾起你这种豪迈情绪,它更能用一种心境感染你。这是好商标的气势和大家风范!
  怎样才算是有气势呢,文化是根基。奔驰沙场,驾汗血宝马,搏天下。这样的文化根基很直接,人们很容易联想到,而保时捷,几个美好字的组合,它也能让你联想到好的一面,但这种联想是间接的,缺乏直接的基础,需要理解再理解,过多的间接削弱了它的震撼力。
  行业特性 依类命名
  当然不是有气势的商标一定能引起你这种豪迈思想,如果把奔驰用到电饭锅或者洗衣机上,情况是不一样的,多数人不会因为看到一台高速运转的洗衣机产生豪情,所以什么样的产品适合用什么样类型的商标。
  任何商标都要放在某一个行业里使用,命名不仅要突出个性和气势,更要适合行业特性。
  汽车行业,奔驰、宝马、凌志和悍马都是随乡如俗的好名字,它给消费者的印象时激情、豪迈,壮志雄心,这符合购买者的身份地位,符合购买者的生活情趣和经历,满足购买者所追求的价值体现。它们是大宗消费的豪华品牌,它的命名需要围绕体现这一点,体面的车应该使用体面的好名字。
  家电行业,海信(Highsense),至高感觉,至尊享受,强调的是超值体验和震撼享受;创维(Skyworth),冲天价值,“创”,创造高技术的产品,“维”,维系客户价值。感觉、高技术是这行业产品所具备的特点,商标的名称要符合和反映这些特点。
  需要强调的是,企业品牌命名需要符合行业特性,企业的子品牌和产品商标更需要符合行业特性。宝洁是个综合的公司,旗下有很多品牌,飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷每个产品的命名都反映了该产品的特点,在宝洁企业商标统领产品商标,它们都符合行业特性。


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