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中国人和中国产品文化命名
2012年1月5日15:44
中国人传统的正名思想,讲究名正言顺。创名牌,首先要为产品起一个动听的名字,同时要为产品建立一套完整的理论依据。
 
  中国方块汉字,是世界上寓意最深远的文字,既象形达意,又部首表音。字形优雅、词义吉祥、音节响亮、琅琅上口的词汇使人产生美好的联想,用之做品牌,容易产生光晕效应。当然光晕有多大,就要看你的品牌名向“本土文化”的俯首程度了。像中国主流文化强调如意、祥和、大气、福运等。因此许多国内品牌高举“主流文化”大旗,将“中国元素”发挥得淋漓尽致。
 
  1991年,北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙,北大决定为自己的激光照排系统确立新品牌。
 
  最后,从征名中选定为“北大方正”。
 
 “北大方正”四个字由“点、横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成,囊括了汉字的全部基本笔画,而此激光照排系统的特点是汉字,汉字的特点正是“方方正正”。 “北大方正”四字均无繁简之分,在商业活动中,印制商标广告,无论在中国内地、香港、台湾都可以通用(企业注意到这点的不多)。“北大方正”读起来字正腔圆,从形象上看,简洁朴实,顶天立地;从意蕴上看,体现的是不偏不倚,光明正大。再则,“北大方正”巧妙地利用了北京大学百年的声威,有借势扬名之效。
 
  此外,“康师傅”的“康”也是一个吉祥的字眼,“师傅”在北方是一种对人的尊称。“康师傅”品牌很容易赢得了人们的好感。还有清华同方、吉利、步步高、恒源祥、爱国者等把握“主流文化”的脉搏,紧扣“中国元素”的底蕴,在消费者心中都有比较好的认知。相反,与“主流文化”背道而驰的品牌名是极易遭消费者排斥的。比如金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近,港人对“输”字很忌讳。后来曾宪梓绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意,易为消费者所接受,很快打响了牌子。
 
  西方人也有类似中国的正名思想。沃尔特·里斯顿有言:“概念或观念也是一种新的货币”。
 
  19世纪50年代末,美国烟草商已经发现,赏心悦目的名称能让人过目不忘,富于创造性的名称有助于销售。而西方品牌融入中国的第一步就是本土化正名——取一个完全中国化的名字,要易读、易记、容易辨认、涵义优美。
 
  当年巴伐利亚(BMW)曾是德国最小的一家汽车公司,在进入中国市场时把自己的汽车品牌译成“宝马”,本是谐音,音中又饱含诗意:英雄美人,香车宝马,与中国文化完美结合。
而在古代,汗血宝马是中国汉朝的名马,汗血宝马的神话流传了1000多年。传说它前脖部位流出的汗呈血色。史书记载汗血宝马“日行千里”,又名“大碗马”、“ 天马”。 汗血宝马奔跑速度较快,据说跑完1000米仅需1分零5秒,并且此马体态十分优美,精神饱满。为了得到汗血宝马,中国汉代曾发生过两次血腥战争。可见,宝马乃英雄的坐骑,用宝马来象征名车,非常贴切,为BMW的品牌增色不少。
 
  同是德国汽车品牌的Mercedes Benz也是两个人名:梅塞德斯和本茨。因为它的商标是一个圆圈,里面是一个人字形,翻译到中国,最早就叫“圈人”,虽很形象,但神韵全无;有人译成“笨死”,又笨又死,更遭了。直到最后,找到奔驰这个词,才有如虎添翼之感。
 
  还有我们熟悉的可口可乐,早在1927年登陆中国时,还没有一个正式的名字,人们叫它“口渴口辣”。后来伦敦办事处征求中名名字,几经筛选,最终选中了在当地留学的中国人翻译的“可口可乐”。这个译名,音、形、意、色、香、味俱全,中国人大都觉得可口可乐中名名称比英文更棒。百事可乐也是反复比较后,挑选了“百事可乐”作为原英文商标的汉译名。这两个商标的译名颇合国人喜欢美味、期望吉利美满的心理,使商品锦上添花,大获成功。
 
  如果说宝马、奔驰、可口可乐、百事可乐仅停留在“中国元素”的表面,还没有深入其精髓,那么爱立信则得了要领。
 
  爱立信最早的译文是“爱瑞克森”,请教了中国的营销专家之后,把名字改成了“爱立信”。怎么理解呢?在中国传统文化中,很重视诚信。“仁、义、礼、智、信”,“ 信”乃五常之一。中国古代有一个传说叫做“尾生抱柱”,李白在《长干曲》诗中有云:“宁存抱柱信,不上望夫台”。说的是一个叫尾生的书生,一贯以守信出名,他和朋友相约,定在某年某天在蓝桥底下见面,那时候通讯和交通都没有现在发达,而所谓君子是可以做三年之期的,即可以定三年后的约会。到了时间,尾生准时赴约,他的朋友却没有到。尾生是走还是留成了问题,类似于哈姆雷特的To be or not to be。这个时候,突然山洪暴发了,尾生想,如果我跑了,朋友来了不就看不到我了吗?他坚守在桥底,抱着柱子等朋友来,结果洪水太大把他淹死了,这就是“尾生抱柱死”的故事。洋人听了这个故事以后非常感动,将之演绎成了爱立信的品牌故事。以信立爱,非常贴切。
 
  诸位仁兄,穆峰这厮走笔至此,不知道怎么收笔了。我要表达的意思很简单——品牌命名最好顺从“主流文化”与之遥相呼应,并死咬从“主流文化”里提炼的“中国元素”。如此这般,更易被消费者接受。当然,你不想顺从也行,但别对着干,否则你肯定吃亏。

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