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公司名字真的很重要吗?
2012年1月6日13:13
白皮书也被称之为问题报告、意见书或思想领导报告,用于讨论与特定行业相关的一些问题。发表白皮书的目的是教育;向非专业人士阐明某一问题/主题的概要内容;概述新业务发展的意义;陈述针对特定问题或市场的相应解决方法;引入新的业务观念和思维方式。

  公司名称很重要吗?

  我们所有人都遇到过记错朋友名字的尴尬。对您来说,您只是记错了一个名字,然而对于您所结识的人来说,它却关系重大。实际上,名字就是一个人的品牌,是众人辨识我们的标签,对应着独特的形象或价值。

  企业领域也不例外,尤其是工业公司或 B2B公司。公司名称反映了它所代表的内容。以Shell品牌为例,如果Shell创立之时,即命名为Husk,那么该公司及其业务规模会有什么不同?也许不会有什么不同。但是,如果现在将Shell更名为Husk,则影响可能就大了。这反映出,随着时间的推移,Shell这一品牌已经成为该公司重要的组成部分。

  因此,公司如何为自己命名真的很重要。要为一家在医疗保健市场上有显赫地位的公司设计名称,如果选择Rentokil可能再糟糕不过了。Rentokil的最初含义是杀虫剂。因为当时尚未出现恐怖主义,这个词不会让人们产生负面联想,认为该组织就是职业杀手团伙。如今,这个词已被笼罩在这种秘而不宣的含义下。

  如果某公司取名甚差,它仍有可能取得成功;但是,如果取名颇佳,则取得成功会更加容易。根据阿尔·里斯和Jack Trout的作品《定位:心智空间之战》(Positioning:The Battle For Your Mind),一个人的名字就是他/她的品牌。里斯和Trout在一份关于美国学校的调查报告中指出,与名字比较流行的学生相比,名字比较另类的学生,考试成绩往往比较差。近日,我在《金融时报》上读到,Brenda Cooper 作为一名作曲家,25年来都名不见经传,直到她有一天改名为BB Cooper,她的事业突然开始腾飞。其中的含义很明确,名字对她起到了塑造作用,就如同任何品牌和公司的名称所发挥的作用一样。

  选择公司名称

  既然每家公司都需要一个名称,而且这些名称都平分秋色,那为什么不在毫无根据的情况下,随便选择一个出来? 

  对于一家新公司而言,一个反映了正面价值并且听起来悦耳的名称无疑是一种优势。在一定情况下,古怪的名称,甚至是挖苦性的名称也能起到效果,但范围有限。或许,在一些时装市场,一个自嘲的名称(如;FCUK)也可能行之有效,但是在严肃的工业市场却行不通。当然,您不会选择一个暗示产品有缺陷(塌方建筑公司很难在建筑业有一席之地,但这个词很可能适用于从事爆破业务的公司)或有负面价值的名称(糊涂记账公司)。然而,有一些名称,它们不会直接造成灾难,其缺陷只有在一段时间后才能显现出来。

  品牌应用于非国内市场,也很可能存在潜在的翻译风险。一个普通的英文名称在法语、德语或其他语言的书面用语或口语里可能具有十分不同的意义。

  名称的选择是非常个人的事情。任何人给自己的子孙命名都一定会经过一个质疑的过程。同样,这也可以应用到公司:

  ·它是一个可以持久的名称吗?

  ·它是一个太过时髦的名称吗?

  ·它是否适合他们的个性?

  ·它是否具有“正确的”内涵?品牌价值是否反映了——朝气蓬勃而富有活力、规模庞大而发展完善、聚焦当地或面向世界,以及技能精专,等等?

  ·由名称中首字母组成的缩写是否可以被接受?

  ·它是否适合生命周期中的所有阶段?

  ·对每个人来说,它是否都很容易读出?

  ·它能被记住吗?

  ·该名称缩短或更改后,是否也可以被接受?

  影响公司名称记忆与识别的部分因素如下:

  品牌名称应该简单,以容易理解、读出和拼写。最少使用两个字。

  ·品牌名称应该有生动的象征意义,能产生强烈的记忆暗示。据说以字母K开头的名字更容易记忆。

  ·品牌名称应该听起来很熟悉,人们熟知与名称相关的大量信息。

  ·品牌名称应该独树一帜,吸引人们的注意力,不会与其他品牌相混淆。

  这些指导准则并不一定相互兼容,要找到简单、具有生动的象征意义、熟悉又独树一帜的名称可能十分困难。同样,也有证据表明,相对于一个人们容易记忆的熟悉名称,如果大脑不得不更努力地对某个名称进行理解和辨识的话,则这个名称会更长久地保存在记忆中。熟悉的词汇可能容易唤起品牌回想,但独树一帜的名字更具品牌认知度。

  公司名称的不同类型

  公司名称可以归为以下七个大类中的一个。

  创始人的名字。此处,重点放在公司的个性化上。广告代理、律师行和咨询公司经常采用这一方法。这一品牌命名很少有明显缺陷,除非创始人的名字不悦耳或不好读出。同时,如果合伙人之一离开或逝世,名称的意义也不复存在。

  描述性名称。如果公司名称说明公司所从事的业务,则可以通过名称传递销售信息,至少能够传达公司所提供的产品信息。Tempered Spring、Parcel-Link、Ready Mixed Concrete和The Rustless Iron Company都是按照自己所从事的业务类型命名的。有一种方式就是将产品描述融入适当的公司名称,如 Manchester Waste Disposal。这些名称以简洁的方式传达了公司从事的业务类型。然而,品牌的成长可能会超出公司产品描述的范围—Ready Mixed Concrete公司现在提供整个系列的建材产品,而The Rustless Iron Company 现在还生产仿古戒指。当这种情况发生,通常采用逃避的手段,选择首字母缩写。

  地理位置。除非根据预测,某品牌的业务服务领域将限制在某个区域,否则,很难想出使用该命名方式有什么好处。在消费者市场上,地点可能暗示了一定的品牌价值(如Buxton Mineral Water)。

  妙语佳句。双关语几乎是每个理发店和眼镜商的选择,它们既有趣又好记。但如果用于工业企业,则可能藐视了该行业严肃的性质。

  品牌价值名称。在此情况下,品牌被选来传达某些正面价值。它可能明确而直观(如 Speedy Hire),也可能含蓄而迂回(如Virgin)(一点勇气和自嘲、乐于创新)。关联可能非常模糊,尤其只看首字母缩写时,但是如果人们觉得这个品牌名称很吸引人,那么它可能就没有什么不利趋向,至少为未来的广告题材提供了一个基础。

  组建名称。名称可以专门组建,它将携带业务的含义,并提供与众不同的特色。选择这样的名称,只是因为它没有或几乎没有意义,因此也就没有品牌遭到玷污的“包袱”。换句话说,人们可能会觉得这个名字虽然抽象,但很容易记住。然而,它也有危险,就是组建的名称只对部分人是有意义的。而且,奇异的组合可能很难发音,难以回想,或者它们的乏味会令公司丧失个性。

  首字母缩写。对于想要跨国、跨文化经营的公司而言,首字母缩写是一种可以接受的中和方法,但是它们也可能枯燥无味或很难记住。如上所述,首字母缩写的使用通常是防御性的,例如当全名不再适合的时候(如从 Ready Mixed Concrete到RMC)。

  许多50年前适用的名称,如今已变成首字母缩写,人们认为,这样更适合全球市场。国际商业机器公司(International Business Machines)曾经是该公司的业务描述,但是如果这样,如今已没有人会将其与电脑联系到一起,描述的力量已经过时,甚至会误导消费者。现在,IBM看起来更合适。英国电信 (British Telecom)这个名字对于一家走向全球化的公司来说太过狭隘,因此BT才是优先选择。

  首字母缩写比较适用于知名公司,尤其是有一定规模的公司。但是,它们很少适用于新兴公司。不仅是因为大多数两个或三个首字母组合的名称已经有人使用,而且要用无意义的混乱字母创建一个新的品牌,简直是不可能的。

  谨慎选择名称

  公司名称也可能让您卷入麻烦之中。据传,当Steve Jobs创建苹果电脑公司的时候,选择苹果这个名称的原因是,Steve Jobs是甲壳虫乐队的歌迷,十分钟爱由四名利物浦小伙子创建的苹果唱片。由于两家公司在完全不同的市场领域发展,没有什么冲突,因此可以使用相同的公司名称,相安无事地开展各自的业务。他当时没有想到,30年后他将为了公司名称的问题与这家唱片公司对簿公堂。原来的苹果电脑公司已经在iPods和iTunes方面取得了长足发展,这两家公司的名称之间的潜在冲突就暴露在光天化日之下了。

  那么,名称到底意味着什么?事实上,它意味着一切。它是我们所拥有的最重要的资产之一,提供了我们对品牌价值的即时认可和快速记忆。如果我们不了解公司名称的重要性,如果我们没有精心培养和栽培它,如果我们没有在整个公司的成长中管理它,我们将失去重要的良机而陷入巨大的麻烦之中。 

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